Эффективность Digital Signage - методика расчета и исследования специалистов

Изобретая велосипед: объясняем, как посчитать эффективность Digital Signage Система Digital Signage в России оказалась в странной ситуации. Профессиональному маркетологу ее эффективность подтверждать не нужно (об этом говорят десятки зарубежных исследований с массой цифр и графиков), но клиент хочет понятных доказательств, и их... почти нет. Хотя DS в нашей стране появилась не вчера, и казалось бы. Проблема в том, что российские участники рынка показателями своего роста делиться не спешат. Поэтому отечественной статистики в этой сфере не существует. Однако методы оценки эффективности Digital Signage универсальны. Попробуем раскрыть их более подробно: Но начнем все-таки с зарубежных цифр. Согласно этим исследованиям:
  1. - 63% посетителей торговых центров, учреждений культуры и медучреждений, в которых используются такие технологии, говорят, что они привлекают внимание; около 30% посетителей считают цифровые меню и менюборды напрямую влияющими на их решение приобрести тот или иной товар;
  2. - 42% покупателей предпочитают делать покупки в магазинах, оснащенных дисплеями с Digital Signage;
  3. - DS сокращает время, которое покупатель осознает как «время стояния в очереди» (к кассе, в примерочную, к врачу и т.д.), на 35% — в том числе за счет развлекательного контента, который транслируется на видео дисплеях;
  4. - Digital Signage увеличивает показатель продаж на 31,8%, потому что правильное распределение контента влияет на скорость решения, принимаемого покупателем;
Есть совершенно очевидные показатели эффективности: увеличение среднего чека за определенное время, рост продаж конкретных товаров или товарных групп, рост продаж товаров, ранее не пользовавшихся популярностью, увеличение популярности акционных предложений, повышение трафика и т.д. Посчитать эти KPI достаточно просто, опять же, с помощью DS: например, установив мониторы у входа для того, чтобы они отслеживали трафик, внедряя систему видеоаналитики с определением возрастных и половых критериев людей смотрящих рекламу. Но Digital Signage используется не только в ритейле, и как вычислить уровень лояльности посетителей в этом случае? Здесь на помощь придут... старые добрые опросы. Понятен ли контент? Помог ли он при выборе продуктов? Узнал ли клиент что-то новое о продукте благодаря панелям DS? Ответы помогут корректировать контент, используемый для демонстрации на видеопанелях. Главное условие — опросы должны быть регулярными, а вопросы — лаконичными и четко сформулированными. Можно прибегнуть к другому методу анкетирования Это метод Фредерика Райхельда — расчет NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки). Клиенту задается один вопрос, и ответ должен показать степень его лояльности к товару/бренду. Например: «Готовы ли вы порекомендовать его родным (друзьям, коллегам)?», — ответ предлагается выбрать по 10-балльной шкале от 0 до 10. 0 в этой шкале «не готов ни в коем случае», 10 — «порекомендую обязательно». Полученные ответы группируются на три части: 0-6 баллов — критично настроенные клиенты, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 9-10 баллов — лояльные потребители. Индекс чистой поддержки рассчитывается так: NPS = доля лояльных—доля критиков. Если вы вышли в ноль или в минус — значит, в «датском королевстве» что-то не ладно. Этот метод можно применять как для того, чтобы вычислить уровень лояльности в целом, так и для того, чтобы понять, насколько на эту лояльность влияет Digital Signage. В последнем случае нужно сопоставлять результаты в торговых точках, не оборудованных видеопанелями и оснащенных ими. Также самый простой и оцифрованный способ анализа эффективности рекламных кампаний это внедрение маркеров: коды (QR, кодовой слово, кодовые наборы букв и т.д.) которые будут давать скидку, и в тоже время вы сможете максимально достоверно получить количество заказов с рекламной компании тем самым рассчитав ROI от внедрения системы Digital Signage. Но в целом нужно понимать, что, помимо краткосрочного результата, у Digital Signage всегда есть отложенный по времени эффект. А именно, влияние на имидж. То есть, наличие в арсенале ритейлера современных цифровых систем формирует у покупателя образ компании, отвечающей самым актуальным запросам потребителя. В конце концов это тоже оказывает довольно мощное влияние на капитализацию — просто оно становится заметным не сразу.